2024년 게임 시장 마케팅 불변의 법칙 사례 - 로드나인

이번에는 2024년 게임 시장에서 적용된 마케팅 불변의 법칙의 사례를 이야기 해보고자 합니다.

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참고로 제 블로그는 글에는 마케팅 전략을 기반으로 하고 있습니다. 개인적인 견해일 수 있으나 사업PM은 전체적인 런칭 전략을 수립하며, 가장 중요한 부분은 게임 일 수 있습니다.

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개인적으로 2024년 게임 시장에서 가장 인상에 남는 게임이 하나 있습니다.

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로드나인 로고

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많은 리니지 Like 게임들이 런칭한 상황에서 게임 차별성도 적고 상대적인 후광효과도 거의 없이 시장에서 가장 긍정적인 반응을 얻었기 때문입니다.

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해당 게임이 엄청나게 다를까요?

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런칭 당일 장시간 서버 점검을 진행했었고, 게임성은 다른 리니지 Like 게임에 비해서 뒤떨어지는 요소가 많았음에도 불구하고 시장 매출 순위를 확인하면 매우 긍정적 반응을 얻었습니다.

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2024년 런칭한 리니지 Like 게임들의 월평균 매출 순위

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이 결과는 무엇을 이야기 하는 것일까요?

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게임의 완성도도 중요하나 마케팅에 대한 부분도 매우 중요함을 알 수 있습니다.

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특히 퍼블리싱 게임은 이미 게임이 거의 개발 완료인 시점이라 게임성을 변경하기가 매우 어렵습니다. 이 때는 마케팅과 운영적인 묘미가 제일 중요합니다. 만약 사업PM이 마케팅의 방향성을 포함한 런칭 전략 수립 하지 못할 경우에는 시장 반응이 어려울 수 있습니다.

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마케팅의 크리에이티브한 부분도 결국에는 논리를 기반으로 만들어져야 그 표현이 극대화 된다고 생각합니다. 물론 이 역시 게임의 USP와 Target 고객의 Needs를 바탕으로 해야지만 됩니다.

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스마일게이트메가포트가 해외 판권을 가지고 가지 않은 이유는 리니지 Like 게임성은 한국과 대만 정도에서만 통한다는 내용을 인지하고 있기 때문이라 생각됩니다.

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이제 본격적으로 시작하겠습니다.

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1. 시장 상황 - 선도자의 법칙

리니지M은 런칭 후 현재 매 분기 1,000억원 이상의 매출을 발생하며, 전체 한국 게임 시장에서 상당히 높은 비중의 매출 점유율을 가져가고 있습니다. 리니지 IP 게임 삼형제, 거기에 저니 오브 모나크까지 고려한다면 상당히 높은 매출 점유율을 한 개의 IP가 가져가고 있습니다.

리니지가 죽었다고? 썩어도 준치가 아닌 고래!!

 

 

오딘을 제외하고 제외하고 1개월 이상 리니지M의 매출을 넘은 모바일 MMORPG는 존재하지 않습니다. 그 만큼 리니지 IP는 탄탄하게 잘 만들어졌고, 중장기 매출 유지를 위한 업데이트 컨텐츠를 잘 만들 수 있는 회사입니다.

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이는 리니지 IP가 대한민국 MMORPG 게임 시장에서 선도자 역할을 했기 때문입니다. 그러나 오딘 출시 후 지속적으로 리니지 Like 게임들이 출시된 후 NC Soft는 지속적으로 성을 지켜야하는 수성전을 치르고 있는 상황입니다.

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그 중에서 2024년에는 3월 이후부터 거의 매월 1개의 리니지 Like라 불리우는 MMORPG가 신규 출시를 했습니다.

게임	출시일	퍼블리셔	개발사
롬: 리멤버 오브 마제스티	2024. 2. 27	카카오게임즈	레드랩게임즈
아스달연대기: 세 개의 세력	2024. 4. 24.	넷마블	넷마블에프앤씨
레이븐2	2024. 5. 29.	넷마블	넷마블몬스터
에오스 블랙	2024. 6. 20.	블루포션게임즈	블루포션게임즈
로드나인	2024. 7. 12.	(주)스마일게이트메가포트	엔엑스게임즈
로한2	2024. 9. 25.	플레이위드코리아	플레이위드게임즈

이 중에서 로드나인을 제외한 나머지 게임들은 각각 롬은 에오스 레드 개발자, 아스달 연대기는 유명 드라마 IP, 나머지 3개 게임은 후속작을 갖고 있어 상대적으로 후광효과가 적습니다.

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물론 로드나인 개발사인 엔엑스게임즈는 로한M을 만들었으나 플레이위드코리아가 퍼블리싱을 진행했었기에 스마일게이트메가포트에서는 활용하기가 꺼려질 수 밖에 없습니다. 이유는 로드나인의 출시 이후 로한2가 출시 예정이었기 때문입니다.

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즉, 로드나인은 런칭 전 게임의 USP만으로는 사용자들의 관심을 집중 시킬 수 있는 방법이 없었을 것으로 보여집니다.

 

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2. 인식의 법칙을 제대로 활용하다! How???

가장 먼저 진행한 것이 SWOT 분석이라 생각됩니다.

SWOT 분석을 위해서는 게임이 갖고 있는 장단점과 시장에 대한 환경 분석이 이뤄져야 합니다.

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2024년 언리얼5 엔진 기반의 화려한 그래픽을 사용한 게임들의 출시가 주를 이루고 있었습니다. 물론 언리얼5의 장점을 제대로 살리지 못한 경우도 많았습니다. 거기에 오픈 필드 기반의 MMORPG가 나오고 있습니다.

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이와 같은 상황에서 게임의 SW 분석 진행 시 S(강점)에 대한 부분은 별로 없고, 약점에 대한 부분이 주를 이루었을 것으로 보여집니다.

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| 강점 : 제품의 차별 요소를 찾기가 힘드네...

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| 약점 : 리니지 Like 게임들과 차별성이 적음

게임성은 다른 리니지 Like 게임들과 유사...

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환경의 OT 분석 진행 시 O(강점) 보다는 T(약점) 부분이 주를 이루었을 것이라 보여집니다.

| 기회와 위기 : 리니지 Like에 대한 부정적 분위기

로드나인 출시 전에 4개의 리니지 Like 게임 출시...

시장 내 인플루언서들은 리니지 Like 모두 저평가...

거기에 리니지 + NC soft 신작들 모두 저평가...

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아마도 해당 게임 담당자 입장에서는 런칭에 대한 많은 우려가 되었을 것이라 생각됩니다.

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여기서 집중한 것이 마케팅의 아래 부분이라 생각됩니다. 대행사가 했다면 정말 판단을 잘했고, 내부에서 했다면 회사의 역량이 높아지겠죠. 어찌되었던 대행사가 한 것을 선택한 것도 그 회사의 역량이라 생각됩니다.

 

 

마케팅은 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움이다.

마케팅 불변의 법칙 중

 

사람들이 갖고 있는 인식을 바꾸는 것이 쉬운 일일까요?

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이것은 거의 불가능 합니다. 다만 사람들의 인식을 활용하는 부분 입니다.

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예를들어 가글이 나왔지만 사람들은 아직도 칫솔을 이용해 양치를 하고 있으며, 전동 칫솔이 나왔음에도 불구하고 많은 사람들이 이전 칫솔을 사용하고 있습니다.

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왜 일까요? 인식은 습관에서 나오는 것이기 때문입니다.

 

인식의 법칙을 사용하려면 논리적이어야 한다!

 

 

논리는 우리가 해당 내용을 읽으면서 맞다 틀리다를 쉽게 이해할 수 있어야 합니다.

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앞에서도 언급했지만 퍼블리싱 게임의 게임성을 바꾸려면, 근본을 바꾸어야 합니다. 이는 거의 게임을 다시 만드는 정도의 노력과 시간이 필요합니다. 거기에 런칭을 앞두고 있었기에 버그와 안정성 기반으로 게임을 다듬는 작업이 선행되었어야 합니다.

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수 많은 고민을 했겠지만 기회는 시장과 자신들이 갖고 있는 것에서 출발했다고 보여집니다.

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3. 회사의 강점과 문제의 '세분화 & 정의'를 통해서 답을 찾다.

게임에서 차별성을 찾기가 어려웠기 때문에 강점을 게임이 아닌 회사에서 찾았고, 시장에서 리니지 IP 에 대해 부정적 인식을 세분화를 통해서 답을 찾아갔다고 보여집니다.

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유저들의 인식 흐름

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| 강점 : 퍼블리셔인 스마일게이트 그룹에 대한 시장에서 고객들의 인지

로드나인의 서비스는 스마일게이트메가포트에서 서비스를 했습니다. 그러나 사람들은 스마일게이트 하나로 인지합니다. 스마일게이트가 한국 내 서비스 게임 중 인지도가 높은 것은 로스트아크이며, 로스트아크는 혜자 게임으로 인지도가 높은 상황이었습니다.

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| 기회 : 리니지 IP에 대한 부정적 인식이 무엇인지 세분화하며 정의

사용자들이 리니지 Like에 대해서 부정적인 부분은 두 가지 입니다.

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① 낮아진 리니지 IP 게임 서비스 퀄리티 입니다.

게임 서비스라고 함은 많은 것들을 포함하고 있습니다. 그러나 이중에서 가장 큰 부분은 업데이트 진행 시 롤백에 대한 대응 등 25년간 게임 서비스를 해온 회사라는 것이 믿어지지 않을 만큼의 대응을 보여주었습니다.

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② 높아진 BM 결제 금액에 대한 부정적 인식

2000년 대에 PC 온라인 리니지에서 가장 유명한 진명황의 집행검(이하 집행검)은 수천만원을 호가하는 가격으로 유저간 아이템 거래가 되었었습니다.

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모바일로 오면서 이와 같은 부분이 모두 게임에 녹아진 BM으로 만들어졌으며, 이를 통해서 리니지M의 매출은 일 30억원 이상(분기별 1,000억원)의 매출을 올릴 수 있었습니다.

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게임을 위해서 돈을 사용하지만 만족스럽지 못한 게임 서비스와 맞물리며 유저들에게는 불만의 요소로 작용을 했습니다. 이외에도 2024년 런칭한 리니지 Like 게임들도 이정도는 아니지만 상당히 높은 금액을 요구했습니다.

 

비정상의 정상화

 

완성이 되어있는 게임의 근본을 바꾸는 것은 매우 힘든 작업입니다. 그에 비해서 BM을 바꾸는 것은 매우 짧은 시간에 구현이 가능합니다. 시장에서 문제가 되었던 상점 뽑기 판매에 대한 부분들을 약간(?) 바꾸었고, 그것도 게임 내 다른 곳에서 뽑기를 판매했습니다.

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그러나 로드나인은 현재 시장의 상황을 '비정상' 이라는 부분으로 포지셔닝 했고, 이를 '정상화' 시키겠다는 내용으로 마케팅을 진행했습니다. 물론 이 부분은 현재의 정치ㆍ사회적으로도 이슈(?)가 되고 있던 부분이기 때문에 보다 효과가 있었을 수 있습니다.

 

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4. 시장 양분화 커뮤니케이션 메시지 - 비정상의 정상화

로드나인은 시장 양분화를 통해서 무엇을 얻었을까요?

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③ 1등을 공격하며, 자연스럽게 2등의 위치를 차지하다.

커뮤니케이션 메시지를 통해 시장 내 1등과 비교하며, 자신들의 가치를 2등으로 만드는 전략을 취했습니다. 이를 통해서 로드나인이 얻을 수 있는 것은 시장 내 권위 입니다.

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게임에 대해서 IP나 후광 효과가 약한 로드나인을 리니지 IP 급으로 포지셔닝 할 수 있었고, 이를 통해서 사용자들의 관심을 얻었습니다.

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물론 이는 Main Target이 리니지 IP 게임을 즐기는 사용자들 이었을 것 입니다. 이것이 일반 유저였다면 이와 같이 진행했을 때, 그 효과가 매우 낮았을 것 입니다.

 

리니지 IP 게임 vs 로드나인 구도를 만들다.

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④ 선두의 약점을 찾아서 그것을 공격하라!

NC Soft의 강점은 고액 BM을 결제해주는 충성도 높은 유저들을 기반으로 하고 있습니다. 할인을 통해서 가격 정책을 취 할 수 있지만 NC Soft 자체적으로 매출이 필요한 상황이기도 했기 때문에 이에 대한 비중을 높이기에도 부담이 높았을 것입니다.

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그렇다고 해서 NC Soft가 대응을 하지 않은 것은 아닙니다. 에오스 블랙을 런칭하며, 상대적으로 타격을 입었던 리니지W의 사례가 있기 때문에, 신규 서버 오픈이라는 가장 큰 무기를 준비해서 대응 할 수 밖에 없었습니다.

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이 부분이 2024년 런칭했던 6개의 리니지 Like 게임 중 커뮤니케이션 메시지를 통해서 가장 강력하게 1등에게 도전한 부분이라 생각됩니다.

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5. 전략 기반의 IMC 마케팅과 홍보의 중요성

IMC 마케팅은 Integrated Marketing Communication을 의미합니다. 개인적으로는 커뮤니케이션 메시지를 기반으로 파생할 수 있는 요소들을 의미를 둡니다.

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로드나인의 경우 게임의 특징이 아닌 회사에 대한 이미지에서 나올 수 있는 부분이었으며, 이를 기반으로 시장 내 활용된 이미지나 세부 커뮤니케이션은 비정정상의 정상화라는 커뮤니케이션 메시지를 기반으로 만들어졌습니다.

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이는 현재 A/B 테스트를 하면서 효율성을 높여가는 마케팅 광고와 차별성을 의미합니다. 효율성이 아닌 양분화를 통해 시장 내 상당 부분을 얻을 수 있기 때문이죠. 마케팅의 대상은 숫자가 아닌 사람을 중심으로 하기 때문입니다.

마케팅의 대상은 사람입니다.

 

먼저 스마일게이트메가포트 홍보팀의 역할에 박수를 보냅니다. 

전략이 있었기 때문에 로드나인의 결과가 만들어졌지만 실행단계에서 가장 큰 역할을 한 부서가 홍보팀이라고 생각되기 때문입니다.

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이유는 런칭이 한 달도 남지 않은 짧은 시간 이었음에도 불구하고, 기자간담회를 진행했고, 이를 통해서 수 많은 언론에 공개를 하면서 이슈를 만들어 냈기 때문입니다. 이는 광고나 자신들의 게임이 다르다고 함을 통해서 기자간담회를 진행한 부분들과는 차이가 있었기 때문이죠.

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물론 BM 하나 말고... 그것도 상점이 아닌 다른 곳에서 판매를 했지만요.

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로드나인의 커뮤니케이션 메시지인 비정상의 정상화는 기자간담회를 통해서 언론에 공개되었습니다. 이를 통해서 런칭이 한 달도 남지 않은 짧은 시간 내 이슈를 만들었기 때문입니다.

(이에 대해서는 개인적으로도 경험이 있기 때문에 홍보와 Viral MKT를 매우 중요 시 생각합니다.)

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이는 홍보팀에서 각종 언론 매체와 지속적으로 우호관계를 유지했고, 짧은 시간 내 많은 곳에 기사를 내보낼 수 있었기 때문이라 생각됩니다.​

 

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마치며,

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로드나인의 성공 사례는 마케팅의 중요성에 대한 부분을 알려주는 사례라고 생각합니다.

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핵심은 사람들의 인식을 바꿀 수는 없습니다. 다만 그 인식을 활용 할 수는 있습니다. 이 부분이 마케팅의 기본이라 생각됩니다. 거기에 추가적으로 Fact 기반으로 시장을 보는 스마일게이트의 역량을 볼 수 있는 계기였습니다.

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이와 같이 사업적인 부분을 해결해가는 것이 사업PM의 묘미라 할 수 있지 않을까요?

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대한민국 게임 시장에서 보다 많은 성공 사례가 나오며, 게임 시장이 커지기를 기대해 봅니다.